פרסום בגוגל - האם גוגל הופך להיות התוכן עצמו ?
מי שיצא לו להתוודע להמלצות של גוגל לבוני אתרים, יודע שההמלצה האוניברסאלית היא: בנה אתר עם תוכן איכותי ומקורי.  תוכן איכותי המיועד לגולש ומעשיר אותו, הוא העצה הטובה ביותר שגוגל אוהבים לתת למי שרוצה שהאתר שלו יופיע בתוצאות החיפוש.
הכלל הזה נכון באופן כללי, וגוגל גם מצ'פרת את מי שהתוכן שלו מאוד רלוונטי למילת החיפוש בכך שהיא מוותרת על הצגת דף התוצאות שלה ומביאה את הגולש ישר לאתר המבוקש.

לא מדובר בעניין זניח. כשגוגל מדלגים על הצגת דף התוצאות הם מוותרים על מקור הפרנסה שלהם, הגוגל- אדוורדס. בהפניה כזו הגולש לא נחשף לדף התוצאות שיכול היה להציג פרסומות לא רק של מוזס, אלא גם של המתחרים שלו. לא הרבה חברות מסחריות מוותרות על העמלה שלהן רק כדי שהמשתמש יהיה מרוצה יותר מהתוצאה.
מצד שני יש מקרים שבהם גוגל נוהגת הפוך, ובמקום להפנות אותך לאתר שרצית נותנת לך את המידע המבוקש כבר בתוצאות החיפוש.
נניח שאנחנו מטיילים במיאמי ומעוניינים לבקר במצפה אקווריום הימי. אנחנו צריכים את המיקום המדויק ושעות הפתיחה, וכמובן מחפשים אותו בגוגל…  במקרה זה גוגל לא מוותר על הצגת דף התוצאות, אלא להיפך. הוא מגיש לנו בעצמו את המידע שהיינו מצפים למצוא באתר של המצפה.
אם כך, מה הבעיה?
Michael Gray טוען שגוגל רומסים את זכויות היוצרים של האתר לגבי מידע שעות הפתיחה שלו, המופיעות בתוצאות החיפוש, ובעצם עוצרים תנועה של גולשים שנמנעים מלהמשיך ולגלוש לאתר. אם הגדלה של כמות הגולשים באתר היא פרמטר של הצלחה מבחינת המצפה (או מצד חברת קידום האתרים שמקדמת אותו) אזי גוגל פוגעת בהם. אבל האם הגולש עצמו מרוויח? הוא משווה את זה למבקר קולנוע שמספר את סופו המותח של הסרט. הרי בכך הוא מיטיב עם הקורא, הוא חוסך לו 35 ש' כרטיס ושעתיים מזמנו, שלא לדבר על מחירי הפופקורן המופקעים בקולנוע… אני חושב שההשוואה מוגזמת. אם אנחנו ממהרים וזה בדיוק המידע שביקשנו, הרי קיבלנו אותו ואנחנו מרוצים. אם יש לנו עוד דקה לגלוש לאתר עצמו ולראות מה האטרקציות שהוא מציע, הרי גוגל בניגוד למבקר הסרטים, לא הרס לנו את החוויה האופציונאלית הזו.

אבל למייקל גרי יש טענה נוספת לגוגל. נניח שאנחנו בכלל לא בטוחים עד כמה הביקור באקווריום מהנה ואנחנו רוצים לדעת מה גולשים אחרים חושבים עליו? גוגל מספק לנו גם את המיידע הזה כבר בדף התוצאות שלו (במקרה זה 3 כוכבים מתוך 5 אפשריים). מהיכן המידע הזה? חלקו אכן מגיע מגולשים שהגיבו בגוגל עצמה. אבל חלק גדול מהתגובות מקורו באתרים אחרים. בכך יש לכאורה שימוש בתוכן המוגן בזכויות יוצרים והסטה של תנועת גולשים מאתרי התגובות המקוריות לדף של גוגל.
לזכות גוגל אפשר לומר כי הם " אומרים דבר בשם אומרו" ובלחיצה על ההפניה תגיע לרשימת התגובות עם הקישור לאתרים המקוריים. אולם מי עושה את זה? אני רוצה לראות דגים ולא לקרוא עשרות עמודים של חוות דעת… תיאורטית בעלי אתרים יכולים להוסיף את שורת ה no follow  לאתר שלהם וכך גוגל לא יכנס אליו, לא יקח ממנו תוכן, ולא יציג אותו בתוצאות החיפוש לו. אך אתר כזה ישאר בודד במדבריות השממה הוירטואלים.